Als je gevraagd wordt voor een column voor je vakgenoten voel je je eerst zeer vereerd, maar daarna bekruipt je een tweeledig gevoel; faalangst (kan ik ook zo pakkend een thema neerzetten?) en herkenning (oh gelukkig zij ervaren dat ook).

Ik wil het graag hebben over de beroepsdeformatie die je met je mee draagt als je beroepsmatig met verpakkingen bezig bent. Die vriendelijke afwijking zorgt er voor dat je op vakantie altijd opgehaald moet worden door een van je kinderen als iedereen al lang weer bij de kassa staat en naar het zwembad wil, terwijl jij nog tussen de schappen loopt en allerlei verpakkingen aan het inspecteren bent terwijl er al een aantal medewerkers van de lokale supermarkt zijn die je in de gaten houden of je niet een winkeldief of erger bent……

Nu onze  kinderen niet meer mee gaan, heeft mijn vrouw besloten de inkopen gewoon aan mij over te laten, zodat zij niet ergens op mij hoeft te wachten en blijft zij liever met een goed boek zonder stress. Begrijpelijk, want altijd zeg ik dat ik er zo aan kom en dan kom ik toch weer die bijzondere nieuwe verpakking tegen. Gelukkig kun je nu met je telefoon even snel een foto maken, maar als je even beter wilt inspecteren wat er onder het dekseltje zit weet je toch al snel weer die ogen van de winkelmedewerker in je rug. Ik ben in het verleden wel eens door de beveiliging gevraagd het pand te verlaten en dat dieptepunt wil ik voortaan liever vermijden.

Wat mij als verpakkingsprofessional altijd intrigeert is de onderschatte impact van een verpakking op de plaats waar het telt; de supermarkt, zowel ouderwets als online. 

Volgens de toenmalige CEO van Procter & Gamble A.G. Lafley (toch jarenlang de marketingfirma bij uitstek!) geldt hier het First Moment of Truth (FMOT), wanneer de consument een bepaald product kiest te midden van alle andere schijnbaar gelijkwaardige producten. Daarna pas komt de ervaring met het product zelf als het zgn. Second Moment of Truth (SMOT). Hoezo is verpakking niet belangrijk?

Als iemand die al jaren in de verpakking zijn brood verdient, heb je niet het meest aansprekende onderwerp op feestjes en gaan de gesprekken heel snel over hoe onhandig verpakkingen vaak zijn. Nee, dan moet je eens een onverpakt product proberen te kopen, da’s handig!

Dit terwijl de meeste mensen toch in een zo kort mogelijke tijd een serie koopbeslissingen nemen over een flink aantal producten in de supermarkt welke getriggerd worden door de verpakking.

Uiteraard schreeuwen alle verpakkingen ‘koop mij’, maar daarnaast proberen zij in het hoofd van de consument een link te leggen naar het verwachte product, de zgn. consumenten perceptie. Onlangs heb ik nog een interessante introductie mogen begeleiden; een Engelse producent van biscuitjes  wilde een speciale editie maken voor de ‘Royal Wedding’ van Harry en Meghan. Het ging om een product dat in een traytje met daar omheen een flow wrap was verpakt. Als hij het zo op de markt had gebracht, had het waarschijnlijk een verkoopwaarde van rond £ 1 gehad. In plaats daarvan hebben we een kartonnen kokertje met een behoorlijk fancy etiket ontwikkeld en werd het verkocht voor £ 7,95! De verwachting van de consument was nu premium kwaliteit, luxe en convenience en dit werd als First Moment of Truth omgezet in een aankoop. De biscuitjes smaakten overigens prima, dus met het Second Moment of Truth zal het ook wel goed gekomen zijn. Hier zie je wat voor verschil een verpakking kan maken.  

Deze column is van Ton Knipscheer van TK Consulting. Hij geeft de pen door aan Marc Ebben van Stora Enso.