Het European Institute for Brand Management heeft een studie uitgevoerd naar de invloed van design op de prestatie van een bedrijf. Het mooie van het onderzoek is dat ze onderscheid hebben gemaakt tussen twee soorten design: functioneel en experience design. Functioneel design heeft betrekking op de functies die het product moet vervullen, de technologie en het gebruiksgemak. Experience design verwijst naar de kant van design die zintuigen prikkelt, emoties oproept en zelfexpressie bevordert. Aandacht besteden aan design rendeert. Bij functioneel design wordt 10% meer producten verkocht, bij experience design 9%. Nederlanders blijven een beetje calvinistisch.
Er is ook aandacht besteed aan verpakkingen. Hieruit blijkt dat inspanningen op dit gebied geen effect hebben. Volgens de onderzoekers spelen verpakkingen vaak nog een ondergeschikte rol; bij slechts 23% van de ontwikkeling van verpakkingen is een ontwerper betrokken.
Merkwaardig dat verpakkingsdesign geen invloed zou hebben op de verkoop. Er zijn voorbeelden genoeg waaruit blijkt dat dit wel het geval is, zowel voor functioneel als experience design. Aan de andere kant moet ook wel weer toegegeven worden dat deze effecten meestal slechts van korte duur zijn. Door de monitoring van tegenwoordig zijn bedrijven snel op de hoogte van teruglopende verkoop en wordt vaak al snel ingegrepen. Acties en reclame kunnen ook veel betekenen.

Toch is dat wat hierboven beschreven is wel iets om bij stil te staan. Begin jaren tachtig van de vorige eeuw had slechts 6% van de bedrijven interesse in (product) design en maakte 1% daadwerkelijk gebruik van designers. Momenteel liggen die cijfers veel hoger. Recent onderzoek is er niet, maar schattingen gaan uit van ongeveer 50% van de bedrijven die constant, regelmatig of af en toe gebruik maken van designers (zowel functioneel als experience).
En hoe zit het met verpakkingsdesign? Misschien moeten we stellen dat het vakgebied het terrein van de jaren tachtig van de vorige eeuw van product design net betreden heeft. Het aantal opgeleide verpakkingsontwerpers dat aan de functionele kant werkt is groeiende, aan de experience kant is het vooral de markt die groeiende is.
De leerstoel Packaging Design and Management aan Universiteit Twente bestaat 5 jaar en bij de HAS in Den Bosch is het mogelijk om in de opleiding Food Design als afstudeerrichting Packaging Design te kiezen. IPO aan de Haagsche Hogeschool levert nog steeds afgestudeerden af die verpakkingsontwerper worden.
Het vakgebied heeft nog een lange weg te gaan naar volwassenheid maar de eerste puistjes beginnen zicht te openbaren: we zijn puber geworden.

Verpakkingskundige, een boeiend vak.

VNV Columnisten
Deze column wordt maandelijks verzorgd door leden van de Vereniging Nederlandse Verpakkingskundigen. Info: www.verpakkingskundigen.nl

(gepubliceerd in VerpakkingsManagement juni 2011)