Als een ontwerper een opdracht krijgt voor een nieuwe verpakking kan als uitgangspunt twee keuzes gemaakt worden: de bestaande vormtaal en -codes volgen of juist afwijken. Bij het ontwerpen van een verpakking voor een mobiele telefoon wordt meestal gekozen voor een zakelijk doosje, soms voorzien van een grafisch ontwerp dat emotionele gevoelens moet uitdrukken, meestal van blijheid waarvoor dan een foto gebruikt wordt die blijde mensen laat zien. Telfort kwam op gegeven ogenblik met een melkpak als verpakking voor een telefoon. Deze afwijkende verpakking werd gekozen om op te vallen, een strategie die zeer succesvol kan zijn maar ook risico’s kent.

Het kiezen van een eigen vorm of code die niet voor de hand ligt kan na verloop van tijd succesvol worden. Zuivelhoeve verkoopt yoghurt in een transparant emmertje met het fruit duidelijk zichtbaar onderin en niet verspreid door de yoghurt. Een niet voor de hand liggende keuze. Juist daardoor hebben ze met succes al verschillende na-apers van de markt weten te houden. Het is dus zaak bij het kiezen van een niet voor de hand liggende vorm deze gedurende langere tijd vast te houden, daardoor ontstaat bescherming. Een lichtblauw deksel op de pindakaas bleek ook te zorgen voor bescherming.

Een andere vorm van bescherming betreft de naamgeving. Merknamen kunnen  beschermd worden. Soms wordt een naam van een categorie van producten vastgelegd zoals Parmaham (moet in de buurt van Parma gerookt worden), Feta (moet uit Griekenland komen) en nog veel meer producten. Goudse en Edammer kaas is het niet gelukt de naam te koppelen aan de productieomgeving, Jenever echter wel. Een naam die zeer agressief beschermd wordt is Champagne. Zelfs de bakker uit het Zwitserse dorp Champagne mag die naam niet op de verpakking van zijn koekjes zetten. De macht en de lobby van de Franse bubbeltjes makers is te sterk.

Merkwaardig dat Unilever dit niet weet en dat de velen die het ontwerp van de verpakking voor de jubileum shampoo van Andrelon gezien hebben, dit kennelijk hebben gelaten voor wat het is. Of is er sprake van een marketer die nogal eigenzinnig en solistisch te werk gaat?
Verpakken is een ketenactiviteit en kan niet solistisch worden uitgevoerd.

Verpakkingskundige, een boeiend vak.

VNV Columnisten
Deze column wordt maandelijks verzorgd door leden van de Vereniging Nederlandse Verpakkingskundigen. Info: www.verpakkingskundigen.nl

(gepubliceerd in VerpakkingsManagement oktober 2010)